ANALYSE AF TENDENSERNE BAG VIRKSOMHEDERS BEKLAGELSE EFTER EN SHITSTORM

En statistisk analyse i danske digitale medier af 25 udvalgte shitstorms omtalt i 2.146 artikler, hvor virksomheder har tilbagekaldt et produkt/kampagne eller beklaget en fejl/beslutning efter en shitstorm. Analysen belyser de store konsekvenser for danske virksomheder.

SAFEonNET har analyseret ligheder og forskelle i shitstorms. Undersøgelsen har til formål at danne et overblik over en typisk shitstorm, hvor virksomhederne vælger at beklage eller tilbagekalde efter kritik fra forbrugeren og medier.

Analysen er lavet på baggrund af 25  udvalgte shitstorms, som er hændt indenfor de seneste fem år, hvor virksomheden efter kritik har beklaget en fejl eller tilbagekaldt et kritiseret produkt eller en kampagne. Fælles for alle cases er, at virksomhederne hovedsageligt har fået negativ omtale på både sociale- og digitale nyhedsmedier i Danmark.

Det er en todelt analyse, hvor den ene del fastslår, hvor længe der går, før virksomhederne vælger at beklage eller tilbagekalde efter kritik på sociale- og digitale nyhedsmedier. Anden del tager udgangspunkt i shitstormens forløb og karakteristika på digitale nyhedsmedier. Analysen fortæller dog ikke noget om, hvor omfattende den negative omtale har været på de sociale medier.

Analysen viste, at alle shitstorms er forskellige, da der ikke befandt sig en ensidig tendens over hvordan den negative omtale forekom. Den negative omtale udbrød i vidt forskellige proportioner og tidspunkter, alt efter virksomheden og hændelsens unikke karakteristika. Dette betyder, at en potentiel shitstorm er af en ukendt størrelse og kan derfor være meget svær at forberede sig på. Specielt hvis man ikke har den rette ekspertise og de rigtige værktøjer.

Standardafvigelsen betyder den gennemsnitlige afvigelse af antal artikler fra gennemsnittet af skrevne artikler. SAFEonNETs datasæt viste standardafvigelsen som værende 194 artikler, hvilket er meget, da der i gennemsnit bliver skrevet 86 artikler pr. shitstorm. Det betyder at størrelsen på shitstorms, målt på antal artikler, er vidt forskellig. Analysen viste derudover, at fire ud af de 25 analyserede virksomheder stod for 77% af den dårlige omtale (1.660 ud af 2.146 artikler). Dette forstærker hypotesen om, at der er utilregnelig forskel imellem shitstorms.

Analysen viste nogle tendenser for, hvor mange dage de udsatte virksomheder var om at beklage eller tilbagekalde. Gennemsnitligt var de to dage om det, hvilket påviser en tendens til, at virksomheder forstår alvoren af den digitale virkelighed, er opmærksomme på konsekvenserne samt styrken på forbrugerens og mediernes magt.

Virksomhederne tilbagekalder og/eller beklager i gennemsnit indenfor 2 dage

Allerede inden for en dags negativ omtale i sociale medier valgte 17 ud af 25 (68%) af virksomhederne at fortage en af fornævnte handlinger. Indenfor henholdsvis to og tre dage valgte 20 ud af 25 (80%) og 21 ud af 25 (84%) af virksomhederne enten at beklage eller tilbagekalde. For de resterende 4 virksomheder blev det gjort efter henholdsvis fire, fem, syv og ni dage. Dette betyder, at alle virksomheder tilbagetrækker eller beklager inden for ti dages dårlig omtale.

“Selvom du som virksomhed føler, at du har ret, skal du gå i dialog med kunden – hver gang. Og du skal kunne krybe til korset, hvis det er nødvendigt. Ellers risikerer du, at situationen går over gevind, fordi kunden føler, at hans utilfredshed ikke bliver taget seriøst”

– William Atak, CEO

Hvor længe varer en shitstorm?

Baseret på de 25 analyserede cases slutter* en shitstorm efter otte dage, hvilket stemmer godt overens med, at 87 % af avisartiklerne publiceres inden for syv dage og 94 % inden for 10 dage. De artikler, som bliver publiceret efterfølgende, er i de fleste tilfælde artikler, som er skrevet af nyhedsmedier, der er længere om at reagere. Der kan derudover være andre nyheder, som relaterer til sagen eller nye begivenheder i selvsamme sag, som gør omverdenen opmærksom på sagen igen. Efter 14 dage er 99 % af alle artikler udgivet, hvilket påviser, i de fleste tilfælde, at en shitstorm er ”død”, og der ikke vil komme yderligere omtale i nyhedsmedier, men udfordringerne for virksomheder er herefter de digitale efterladenskaber fra shitstormen, såsom negativ indhold på Google.

*Der blev ikke skrevet flere artikler af digitale nyhedsmedier

Den gennemsnitlige shitstorm varer ca. 8 dage

87% af den dårlige omtale kommer indenfor 7 dage

99% af den dårlige omtale kommer indenfor 14 dage

Større virksomheder er mere udsat

Bestemt på omtalens størrelse er store virksomheder langt mere udsat end små og mellemstore virksomheder. Store virksomheder er karakteriseret ved +500 medarbejdere. 82 % eller 1.753 ud af 2.146 af artiklerne omhandlede firmaer med +500 medarbejdere, hvilket påpeger, at de mindre virksomheder ikke er ligeså interessante for nyhedsmedier at skrive om.

82% af den dårlige omtale omhandlede virksomheder med +500 ansatte

Derudover er der i en gennemsnitlig shitstorm 22 digitale nyhedsmedier, der skriver om virksomheder med + 500 ansatte. Til sammenligning skriver 14 digitale nyhedsmedier i gennemsnit om virksomheder med op til 500 ansatte. Dette påviser også, at der er en tendens til, at store virksomheder i højere grad er i mediernes søgelys. Dette skyldes primært, at desto større virksomhederne er, desto flere personer vil den negative omtale være relevant for. Dette betyder også, at den opmærksomhed og trafik, mediet skaber, er af højere interesse for læserne og dermed mediet.

36% flere digitale nyhedsmedier skriver om virksomheder med +500 ansatte

Lederne tager ansvar

Når virksomheder beklager, er det ikke ligegyldigt, hvem der gør det. 80 % af de personer, som beklager, sidder i en ledende stilling. Dette antyder, at virksomheder tager en shitstorm meget alvorligt og prøver på en bedst mulig måde at dæmpe den negative omtale. En person i en ledende stilling udstråler langt mere autoritet og oprigtighed, når denne beklager end en vilkårlig ansat. Dette skyldes, at en leder typisk fungerer som en af virksomhedens frontfigurer og derfor bør tage ansvaret for dens handlinger.

80% af dem, som beklager, sidder i en ledende stilling

52% af virksomhederne, som beklager, gør det på Facebook

Følgende virksomheder har indgået i analysen: Movia, Yousee, Coop, Mærsk, Cover, Bilka (to forskellige shitstorms), Aqua d’or, Kvickly, HK, Apacta, Arla, Matas, Røde Kors, Joe & The Juice, Jobindex, Irma, TV2, Aleris-Hamlet, DR, Det Danske Madhus, TV3, Rynkeby, Skøn og Trendyliving.